Génération de leads : définition et concepts clés

Générer des leads, prospecter, acquérir des clients… Quand on parle de vente en B2B, on a tendance à employer ces termes à tout va, et souvent de manière indifférenciée. Pourtant, ce sont bien des concepts différents, qui concourent tous au même objectif : booster les ventes. Alors, qu’est-ce que la génération de leads, ou « lead generation » en anglais, et comment s’inscrit-elle dans la stratégie commerciale des entreprises ? Lisez ces 8 points clés pour le savoir !

1. Un lead n’est pas (encore) un prospect

Pour pouvoir définir la lead generation, il faut d’abord revenir sur le concept de lead. Un lead est une personne qui, d'une manière ou d'une autre, a démontré des marques d’intérêt pour les produits ou services d’une entreprise.

À la différence du prospect, le lead n’a pas encore confirmé son intention d’achat. Il a simplement démontré son intérêt, en participant à un webinaire, en téléchargeant un catalogue, en remplissant un questionnaire…

2. Générer des leads, c’est capter l’attention de sa cible

La génération de leads est un ensemble de techniques mises en place par une entreprise pour capter l’attention des personnes qui répondent à ses critères de ciblage, et entretenir une image positive auprès d’elles.

En d’autres termes, il s’agit d’optimiser sa présence sur les moteurs de recherche, réseaux sociaux, plateformes multimédias, boîtes mail… pour exposer régulièrement sa cible à ses produits et services. L’idée étant de gagner en crédibilité, pour la conduire progressivement vers l’achat.

3. La lead generation s’appuie sur le content marketing

Le content marketing désigne la création de contenus écrits, visuels, audios, ou encore vidéos, pour valoriser l’entreprise, son offre, et ses équipes. L'objectif est de créer une connexion particulière avec son audience, afin de se démarquer de ses concurrents.

À travers ces contenus, l’entreprise cherche à :

• susciter la réflexion (interviews, podcasts, prises de position sur de l’actualité…);
• créer de l’émotion (coulisses de l’entreprise, vision des fondateurs…);
• inspirer confiance (histoires personnelles, qualité du produit…);
• prouver son expertise (études, articles de fond…);
• démontrer ses résultats (témoignages, chiffres…) ;
• guider dans l’achat (comparatifs, cas d’usage…)
• etc.

La création de contenu est un des outils de la génération de leads, utilisés à des fins de « séduction ». Mais encore faut-il qu’ils soient lus, et donc bien visibles et qualitatifs !

4. Générer des leads, c’est aussi être visible et persuasif

Pour produire leurs effets, les contenus marketing doivent être consultés par la cible, et résonner en elle. Générer des leads, c’est donc aussi une histoire de :

• ciblage ;
• argumentaire de vente ;
• référencement naturel ;
• publicité payante ;
• campagne d’emailing ;
• etc.

C’est tellement de choses à la fois que nous avons rédigé un article complet sur le sujet !

➡️À lire aussi : Comment générer des leads ?

5. Générer des leads permet de maximiser son taux de conversion

Pourquoi tant d’actions marketing, et ce avant même le premier échange ? Eh bien justement, pour minimiser les efforts par la suite ! Car l’entreprise qui devient une référence sur son marché, pourra maximiser son taux de conversion.

Les techniques de lead generation pré-positionnent la cible de manière à ce que, lors de la prise de contact, elle soit déjà quasiment convaincue que la société peut l’aider à répondre à son besoin. Ainsi, le processus de vente est bien plus rapide : les commerciaux n’auront qu’à qualifier précisément le besoin, puis élaborer une proposition commerciale irrésistible !

6. La génération de leads s’oppose à la prospection à froid

Générer des leads est la première étape du processus d’acquisition de clients. Elle permet de faire passer une cible à l’état de lead, en éveillant sa curiosité. Puis, les équipes commerciales prennent le relais, pour transformer la cible en prospect, puis en client.

La génération de lead se distingue en cela de la prospection à froid, qui cherche à convertir directement une cible en prospect. Le cold calling, par exemple, intervient bien souvent au mauvais moment, et risque de susciter un sentiment d’intrusion.

7. La lead generation précède le développement commercial

Les business developers se chargent de collecter les leads. Ils passent en revue par exemple :

• les répondants aux questionnaires marketing ;
• les destinataires de ressources téléchargées ;
• les participants aux webinaires ;
• les demandes de devis ;
• etc.

Ils évaluent leur sérieux, puis contactent les leads qualifiés de manière ultra personnalisée (car ils en savent déjà long sur eux !). Les équipes commerciales engagent alors une discussion, au cours de laquelle elles confirment le besoin : le lead passe alors à l’état de prospect.

8. La génération de leads peut être externalisée

Il arrive fréquemment que les PME confient leurs processus commerciaux à des sociétés spécialisées dans la génération de leads et le développement commercial. Et elles ont bien raison ! Car en générant un flux continu d’opportunités, elles augmentent durablement leurs ventes et gagnent en visibilité à moyen terme.

En tous cas, c’est ce que LEADnGO, une agence de génération de leads et de développement commercial, promet à ses clients, des TPE et PME du B2B. Nous leur transmettons régulièrement des contacts « éduqués » et surtout qualifiés, c’est-à-dire avec l’intention d’acheter des produits ou services similaires. Il ne leur reste plus qu’à conclure la vente !

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En résumé...